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从三星诺基亚到华米OV,手机出海前后浪如何破解水土不服?

首页 2020-10-16 12:50 百度SEO排名优化 89 ℃


耶和华吩咐摩西说:我曾起誓应许亚伯拉罕、以撒、雅各说:要将迦南地赐给你的后裔。现在你和你从埃及地所领出来的百姓,要从这里往那地去。 我要差遣使者在你前面......

耶和华吩咐摩西说:“我曾起誓应许亚伯拉罕、以撒、雅各说:‘要将迦南地赐给你的后裔。’现在你和你从埃及地所领出来的百姓,要从这里往那地去。

我要差遣使者在你前面,撵出迦南人、亚摩利人、赫人、比利洗人、希未人、耶布斯人,领你到那流奶与蜜之地。

——《出埃及记·33章》

一、手机前浪们的全球化之路

在数千亿美元的手机市场中,无论从历史的角度还是现实的角度,诺基亚和三星都是个绕不开的话题。

在2000年手机最初兴起的时候,大多数人第一次接触到的品牌都是诺基亚,在此之后11年内,诺基亚始终是全球销售市场的销售冠军,在技术上,它是2G、3G时代的最初先导,在营销上,它第一个将直板机分为拍照手机、音乐手机、折叠手机、翻盖手机,最巅峰时期,诺基亚在中国的市占率达到42%,这个记录一直到2019年才被华为打破。

只是后来的故事,我们都知道了。

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诺基亚是旧时代的遗老,新的时代里没有载它的船,2012年,长期陪跑的三星接过了权杖,至今仍然是市场的领头羊。

尽管没有诺基亚那么多技术创新,但是三星也有自身独有的竞争力,罗永浩曾经批评手机厂商“都是组装厂”,而三星可能是唯一的例外,目前,三星则是全球唯一拥有手机行业全产业链的厂商,能从整条价值链上获利,实际上,从2019年三星的利润构成也成看出,半导体才是三星盈利的重中之重。

在中国手机厂商缺席那些年里,诺基亚和三星曾是通信世界教义的制定者,至今,“死透了”的诺基亚还凭借手中海量专利,靠每年可以包括“花果山”(华果三)在内近40家智能手机制造商收取高额专利授权费。一年躺赚至少230亿元,三星更是凭借技术优势屡屡卡各大友商的脖子,HTC、苹果都是受害者。

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只不过,诺基亚和三星都靠技术引领登上宝座的同时,也留下了同样的命门:即使在诺基亚巅峰期,在当时最大的手机市场美国的占有率也只有8%,于是美国诞生了苹果和安卓,三星在中国市占率一度达到20%,但是最终也没能阻止自身变成others的命运,于是诞生了华米OV。

除了“字库门”和“爆炸门”外,三星在中国的失败,最根本在于伴着国内手机厂商的崛起,它作为一个成熟期的企业,既不可能跟新兴的小米打价格战,又无法如OV般了解本土市场和深耕渠道。于是只能节节败退。

三星的的中国的市占率不可避免的跌破1%,中国厂商的大海也随之来临。

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二、国产手机出海的软肋与武器

如今,中国手机业也已经成为一个极具国际竞争力的存在。

2020年3月26日,尽管困难重重,华为p40系列依然在法国巴黎完成了首发,知乎高赞回答是这样解释华为在欧洲首发手机的选择:“在亚洲开,美洲在睡觉;在美洲开,亚洲在睡觉;只有在欧洲,地球人都是醒着的”。

华为的选择并非孤例,近年来,国产手机品牌在国外新品发布已成潮流,有的成立了国际事业部、有的开启最新的体验店,数据显示,在国际舞台上品牌频频刷脸的国产手机,已经占据了全球智能手机市场的半壁江山。

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中国手机产业在国际话语权的迅速提升,除了在供应链领域的“世界工厂”优势之外,更重要的来自消费者方面。中国地广物博,相较欧美的共同富裕和非洲的普遍贫穷,中国则拥有着复杂多样的消费需求,也正是因为丰富的内需市场,让中国厂商拥有应对不同的消费者的洞察能力,在出海之前已经完成了“练兵”。

其次,中国通信基础设施的完善能够让中国厂商更快速追逐前沿科技。

相比第三世界的国家,中国的互联网渗透率已经甩开了世界平均水平,而伴随着5G时代的到来,作为“基建狂魔”的中国已经超越了发达国家。特别是中国消费者在购物、游戏、视频等生活方方面面的互联网化,让手机厂商必须不断频繁更新手机的功能以适应消费者的变化。这就意味着中国厂商在开发娱乐功能方面有着最好的条件。

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再次,中国手机产业本土竞争十分激烈,这让中国手机创新存在持续的活力。

不知从何时起,谦逊、内敛这些中国特有的品质,在手机业中荡然无存,剩下的只有你死我活和鱼死网破。回望过去飞速发展的十几年,从中华酷联到华米OV,中间崛起又消逝的品牌不下百家。也正是如此激烈的环境,孕育出了国产手机频繁的创新和竞争优势。

但即使如此,国际化仍然是个无比艰难的过程。从痛并快乐着的国产手机出海路来看,屡屡碰壁只是家常便饭。

2004年,最初的出海探索者TCL初涉欧洲时因文化的冲突,加之业务整合的失败,2005年便折戟;同样,中兴在海外市场探索多年,成效不彰,官司倒惹下不少;还有互联网手机代表小米,在荷兰、美国、印度都遭遇专利侵权起诉的黑历史……

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国际化不仅要打破文化隔阂、法律限制,还有提防国际巨头的围追堵截,和国内同行的角逐,但正如那句中二名言“凡杀我不死,都会让我更强”。

为了“越过高山”,中国手机厂商开始八仙过海、各显神通。

三、国产手机的全球化攻略

在中国现代军事理论中,“你打你的,我打我的”是重要的思想核心之一,在国际竞争中也同理,出海是一个规避弱势发挥优势的过程,所以国产手机厂商的出海秘诀,往往与中国手机产业的优势环环相扣。

传音称霸非洲的奥秘:极致性价比与极致本土化。

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互联网曾经有这样一个问题,“诺基亚在世界市占率一度高达70%,为什么在中国最多只有42%?”其原因也很简单,当时中国市场的小品牌,或者说山寨机太多了。

尽管山寨机执行的基础功能和极致性价比路线在中国很快失去了市场,但是却迎合了非洲的发展。因此从时间线上来讲,中国手机最早征服的市场是非洲,其中,最为出色的莫过传音品牌,而它能够脱颖而出、称霸非洲的奥秘就是极致的本土化。

传音刚到非洲之时,非洲的手机渗透率还不到20%,因此即使传音死磕性价比,一台手机只赚几块钱,但对非洲兄弟来说也没有很大吸引力。

所以价格之外,传音在产品上做了极致的本土化改进。比如传音为非洲用户研发了适用于黑肤色的美肌模式;针对非洲用户热爱音乐的需求,传音还专门推出了音乐手机;针对非洲当地运营商众多,用户需要的SIM卡较多,传音推出了高达四卡四待的手机……

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非洲用户的拍照痛点依靠设计的本土化、便宜的价格,让传音在非洲十多年的经营中占据非洲市场的半壁江山,并把第二名三星远远的甩开。在之后的发展中,风管无限的传音正在一步步向美洲、东南亚扩张。

All in研发,华为从代工大厂变身出海欧美领路人。

不同于草莽的非洲,欧洲手机市场高度成熟,理性的消费意识让欧洲消费者看重的不仅仅是性价比,而是从品牌、功能到外形的全方位考验,因此只有真正跨越了欧洲这道坎,才称得上实现了全球化。

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TCL等品牌的殷鉴不远,而华为在欧洲,一开始并不准备卖手机。

一直到今天,通信设备销售也是华为的“主航道”,从2004年开始,华为便在欧洲不断耕耘,直到2013年代替了爱立信成为世界第一大通信设备商,成为了运营商的“幕后英雄”。

既然通信设备都生产了,技术含量低得多的贴牌手机ODM自然也是顺理成章,但是2011年后,华为就开始采用去低端化战略,终止了ODM业务,当年华为在欧洲的营收便下降了60%,直到2015年才恢复2011年的水平。

壮士断腕,重新出发,为了让欧洲重新认识自己的品牌,为了扭转中国品牌的印象,华为,一手通过不断与知名品牌、体育赛事和名人的强绑定,提升了品牌的认知度,一手调集了大量资源强攻技术,最终成为了国产品牌出海的大军中最先在欧洲站稳了脚跟的中国品牌,甚至将三星逼到了角落里。

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复刻中国,让小米、荣耀、OV降维攻击新兴市场(东南亚和印度)。

华为的技术难以模仿,所以,其他厂商的全球扩张,靠的还是“模式复制”。尤其是地缘和文化相近,且保持经济稳定增长的东南亚和印度市场,越来越受到中国厂商的欢迎,同时也是小米和OV的主攻方向。

为了迅速占据当地的主导地位,中国手厂商们将本土成功经验复制到当地。

首先注重宣传推广:OV复制了国内的“刷屏”营销方式,在机场、车站、地铁等公共场合铺天盖地撒下户外广告,为了符合年轻化的品牌形象,在海外也请了当地的偶像明星代言。

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其次是注重线上渠道:这是电商经济发达的中国厂商最擅长的玩法,荣耀手机与马来西亚电商巨头展开合作,开设荣耀官方旗舰店,引领了互联网手机模式在海外市场的落地与拓展。

最后线下渠道也不能忽略:小米联合印度的线下销售渠道采用直销模式,成千上万的线下门店成为了其夺得印度市占率第一的法宝。

至此,国产手机无论是降维攻击还是极致本土化,都做了不同的选择,也从未满足目前的成绩,而是在研发、创新上不敢有丝毫懈怠,在全球市场发掘新的增长点,是2020市场寒冬的唯一选择。

四、海外市场的未来机遇

当下的全球手机市场,已经到了“大鱼吃大鱼”的阶段。

受疫情影响,2020年Q1全球智能手机出货量为2.75亿部,同比下滑17%,这也是智能手机有史以来最差的季度表现。但其实早在疫情发生之前,智能手机市场已经连续三年持续下降,其中,中国智能手机出货量也连续下跌了11个季度。在这种情况下,中国手机厂商必须寻找新的增长点。

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与之相对的是,中国智能手机在全球市场呈向上趋势,所以中国厂商更会乘胜追击,进一步开拓海外市场,吃掉国外大厂的市场份额,从而来获得增量空间。

这是一场艰苦卓绝的战斗,但是中国厂商并非没有胜算。

首先,随着5G、AI、LOT等新兴技术的推出与成熟,必将为海外市场带来新的换机动力。

虽然疫情抑制了智能手机的销量,但数据显示,5G的手机的出货量仍呈结构性增长趋势,可以看出技术仍是刺激消费者换机的的最大动力。

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国内 5G 手机月度出货、渗透率及预测 资料来源 :中信建投证券报告在5G、AI、LOT等领域已有领先优势的中国厂商们,也将利用这些技术去迎战更广阔的海外市场空间。未来,具有竞争力的高端手机也将成为国产手机赢得全球市场的关键因素。

除此之外,手机行业发展到今天,单纯的手机产品制造已经不够用了,更要在全球范围内构建以手机为核心的生态。

国产手机除了有硬件方面的优势,依靠移动互联网软件的服务才是特色亮点,如何让这些服务延伸到海外,这就需要依靠本地化资源的重组,和生态的重构。

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说到如何适应乃至引领新市场需求,抖音就是一个很好的案例。头条之所以能够在移动互联网全球化中能够一起绝尘,聚集了大量的优质内容和广告主,而内容创造者如同手机中的应用软件,也是一个平台的根本。

所以未来,手机行业不止是买手机设备,而是承载着更多人性化、本土化的服务,带动更多海内外合作者共赢,也能让手机真正成为未来生活的核心。

五、结语

国产手机的海外之路,仍然会伴随着光荣与梦想、失败与阻碍不断地迈进。而国产手机在大航海途中,完成了从山寨、模仿向自主研发、创新引领的转型,如今已经驶向了未知的新世界。

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